NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP TẠI TỈNH VĨNH LONG

CONSUMERS' ONLINE PURCHASE INTENTION FOR GREEN PRODUCTS: THE CASE OF VINH LONG PROVINCE

Tóm tắt

Trong kỷ nguyên số hóa toàn cầu, sự giao thoa giữa cuộc cách mạng công nghệ và xu hướng phát triển bền vững đang tạo ra những thay đổi căn bản trong hành vi của người tiêu dùng, đặt ra yêu cầu cấp bách cho các doanh nghiệp trong việc tái cấu trúc mô hình vận hành. Nhằm giải mã các động lực tâm lý thúc đẩy xu hướng này trong không gian số, nghiên cứu dựa trên cơ sở vận dụng khung lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) và tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước, xác định và phân tích các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm xanh, bao gồm: Thái độ hướng đến tiêu dùng xanh, Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi, Công nghệ, Tâm lý an toàn mua sắm trực tuyến, Giá trị cảm nhận, Rủi ro cảm nhận. Mô hình nghiên cứu đa biến này giúp bao quát cả góc độ nhận thức cá nhân lẫn các tác động kỹ thuật số từ môi trường bên ngoài. Để chứng minh tính khoa học của mô hình lý thuyết, tiến trình thu thập số liệu và kiểm định thực chứng đã được triển khai một cách nghiêm ngặt. Với 169 mẫu khảo sát hợp lệ, kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả cho thấy các nhân tố đều tác động đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm xanh, Thái độ hướng đến tiêu dùng xanh có tác động mạnh nhất. Điều này khẳng định rằng ý thức hệ về môi trường của cá nhân vẫn là bộ lọc quyết định đối với các giao dịch thương mại trực tuyến. Khép lại tiến trình luận giải, kết quả này cung cấp cơ sở thực tiễn giúp các doanh nghiệp địa phương xây dựng chiến lược thương mại điện tử bền vững, tập trung vào các giá trị xanh để thu hút khách hàng, đồng thời tạo động lực thúc đẩy lộ trình chuyển đổi xanh và nâng cao năng lực cạnh tranh cốt lõi trên thị trường số.